《破译三十六计》喧宾夺主“葛兰素”敲开美国门

    
    具有200多年历史的英国葛兰素药厂，是世界第二大药厂，在全球有70多家公司和分厂，产品遍及150多个国家和地区，且在当地区药品市场的排名大都名列前茅。
    “葛兰素”从一家传统的、老迈的公司，成为持续增长的，产品行销国际市场的跨国企业，其成功秘诀，在于一个敢于冒险、有战略眼光的经营策略。
    美国是世界上最大的西药市场。多家百年以上的，或势力雄厚的药厂，已把美国的药品市场分割得差不多，要再跻身进去，并非易事。
    然而，葛兰素药厂以其独特的经营方式，在短短的时间里，不仅站稳了脚跟，而且还以“善胃得”（治疗消化系统溃疡的药物）占领了美国几乎全部肠胃药市场。目前，“善胃得”在美国营业额剧增，为全球营业额的1/3。
    葛兰素药厂跻身美国市场是1979年开始的。当时，它兼并了美国一家小型药厂，藉以彻底了解当地的市场情况。为了让这家企业成为地道的美国公司，使之与美国的文化完全融合，它首先授予该药厂美方负责人以充分权力，因而使其决策快，经营灵活。
    葛兰素药厂在美国站稳了脚跟后，又迅速拓展市场。1981年，美国葛兰素与当地排名前10名的瑞士罗士药厂合作，运用罗士的业务代理和行销网络销售其药品。
    当时，不少厂家的做法是把自己的药品商标权借给他厂，并由其销售，签订了10年或几年的合同分享利润。而葛兰素厂却采取垂直组合的经营状态，从原料生产、研究开发、成品制造到发货行销一竿子到底，不包给经销商销售，以保证产品的质量和及时反馈信息。其“善胃得”药品就是这样成为了美国的“明星药品”。
    “不入虎穴，焉得虎子”。英国葛兰素药厂在将其产品打入美国市场时，采用了“兼并”工厂这一绝招，就像将一探测器安在了美国市场上。这样，美国药品市场的一呼一吸已被葛兰素药厂所把握，为其产品占领美国市场提供了确切的情报基础。
    英国“葛兰素”注重进行市场预测调查，从而掌握了美国市场机要，然后循序渐进，一举夺占了鳌头。其“反客为主”的战略应为我们留下有益的启示。
    从以上几例来看，“反客为主”最重要的是能掌握关键性的因素，以积极代消极，化被动为主动，才能扭转一切不利于己的情势，进而取得控制全局的力量。
    在市场竞争中，要想“反客为主”，一定要“乘隙插足”，抓住对手的短处，以己之长，克彼之短，则他人市场可为己用也。
    兵法中有所谓以少胜多，以寡击众，以弱制强。商战之中，以羊易牛，四两拨千斤，小鱼吃大鱼之事亦屡见不鲜。成功的关键在于能否化被动为主动，只要能争到主动，反客为主，抢得先机，胜利也就唾手可得了。